Promoção da Maçã de Alcobaça em Mercados Externos 2024-2026

O presente projeto tem como visão tornar a marca colectiva Maçã de Alcobaça: 1. Uma referência nos mercados externos de maçãs produzidas em Portugal, maçãs com valor acrescentado, derivado de terem uma origem demarcada, uma história, características organoléticas distintivas (sabor e cor mais intensos), que são práticas e fáceis de consumir por terem calibres médios e de serem as únicas influenciadas pelo Atlântico. 2. Uma força mobilizadora e congregadora da internacionalização da fileira da maçã, fomentando internamente o desenvolvimento de parcerias comerciais entre os operadores da fileira. 3. Conseguir, com a conjugação das dinâmicas dos dois pontos anteriores, ter no exterior mercados em que exista capacidade e interesse de manter relações comerciais estáveis a médio prazo, baseadas numa marca colectiva e em programas de compra para uma campanha e não compras esporádicas e avulsas de maçãs como commodities. Ao prosseguir esta visão, a APMA tem como objetivos estratégicos para este projeto: (i) tornar o Brasil um mercado estratégico efetivo, consolidando a notoriedade da marca colectiva Maçã de Alcobaça com base no posicionamento iniciado na campanha de 2022/23, através da implementação de ações de comunicação articuladas de B2B e B2C e da mobilização e alinhamento dos exportadores com esta estratégia; (ii) (iii) realizar prospeções em novos mercados que possam interessar pelo seu potencial comercial, e (iii) (ii) entrar em pelo menos mais um mercado na América Latina, replicando a mesma estratégia do Brasil; Para prosseguir a sua visão e objetivos estratégicos a que se propõe, o presente projeto tem como objetivo a Promoção da Maçã de Alcobaça nos Mercados Externos, promovendo a visibilidade internacional de forma valorizada e diferenciada, contribuindo para a construção de perceções distintas e diferenciadoras, e para o crescimento das exportações. Este objetivo só poderá ser alcançado através de ações de comunicação articuladas e inovadoras, que ligam o produto à sua origem, Portugal/Europa, demonstrando os seus atributos únicos, distintivos e a sua qualidade organolética e que transforma uma aparente desvantagem num ganho competitivo. Procuram-se desenvolver ações de promoção coletivas, visando o reforço da capacitação da atividade económica da fileira de produção e comercialização da Maçã de Alcobaça, através da definição de uma estratégia de internacionalização com foco no reforço da respetiva capacidade competitiva, e progressão na cadeia de valor, bem como o reforço da visibilidade internacional da oferta de Maçã de Alcobaça, que envolve: - Consolidar a estratégia global de promoção com especial atenção à singularidade e especificidade que se pretende associar à Maçã de Alcobaça, com um posicionamento assente nas seguintes premissas: 1. Origem da Maçã de Alcobaça: Portugal/Europa; 2. As suas características distintivas: sabor e cor mais intensos; 3. A única maçã com influência do Atlântico; 4. É prática e come-se facilmente à dentada; 5. Compromisso com a sustentabilidade e a proteção dos ecossistemas. - Articular a aposta na comunicação B2C com ações B2B, direcionadas a profissionais, cimentando o impacto nos profissionais do setor e reforçando a perceção da qualidade do produto, principalmente nos mercados referência para a Maçã de Alcobaça, o Brasil, no qual se pretende consolidar o trabalho iniciado e replicar a estratégia de comunicação num mercado de língua espanhola; - Reforçar a identidade territorial através do aumento do reconhecimento internacional coletivo sobre a Maçã de Alcobaça como um produto de qualidade e que se afirma associado à prática de uma agricultura sustentável baseada em soluções produtivas naturais, aportando uma expectável progressão na respetiva cadeia de valor; - Potenciar, ainda que indiretamente, do sucesso de internacionalização das PME da fileira da Maçã; - Aumentar o conhecimento sobre os mercados-alvo identificados como estratégicos para as ações de prospeção – México e Colômbia (estratégia de penetração em novos mercados), através de missões de prospeção nos mercados e através da aquisição de informação especializada relativa a mercados que se pretendem abordar mas a APMA ainda não possui informação consolidada, nomeadamente México, Costa Rica, Panamá e Equador; e, - Aumentar as iniciativas coletivas e sinérgicas, dinamizando a fileira. Pretende-se assim, desenvolver e implementar um plano de internacionalização articulado que reforce a perceção de valor da Maçã de Alcobaça junto dos operadores da fileira, bem como junto dos profissionais e consumidores finais, desenvolvendo ações impactantes e intimamente interligadas, que contribuam para uma maior sustentabilidade do próprio plano, não dispersando por múltiplas ações vs mercados, procurando ao invés, a consolidação e a convergência. Objetivos Operacionais: O plano de internacionalização que se apresenta assenta numa visão de promoção da Maçã de Alcobaça nos mercados externos, com base num eixo de comunicação que crie perceções favoráveis nos consumidores internacionais, sobre a qualidade, a diferenciação e o valor acrescentado deste fruto. Tem como mensagem base a aproximação à sua origem – Portugal, que reforça a sua singularidade, numa ligação ao terroir, com os benefícios inerentes ao consumo de fruta, enquanto hábito alimentar saudável, dando resposta às tendências de consumo atuais. Desta forma, são três os grandes objetivos operacionais da presente candidatura: 1 | OBJETIVO OPERACIONAL: PROMOÇÃO E DIVULGAÇÃO DAS ATIVIDADES E RESULTADOS DO PROJECTO A APMA pretende consolidar a imagem e estratégia comunicacional desenvolvida no âmbito do projeto SIAC anterior (POCI-02-0752-FEDER-046004) executado entre 2020 e 2022, no qual desenvolveu a estratégia de comunicação da marca coletiva, nos vários contextos e mercados, implementando um conceito global de comunicação unificador na promoção de um produto singular e português. Implica ter a capacidade de criar perceções valorativas junto dos vários públicos-alvo (B2B e B2C). Face ao objetivo de dinamizar e disponibilizar os conteúdos desenvolvidos no âmbito do projeto, assim como a disseminação dos resultados do projeto, serão desenvolvidas várias atividades, nomeadamente: dinamização de evento de apresentação do projeto e o desenvolvido um separador/micro site específico para a partilha de informação referente ao projeto no website www.macadealcobaca.pt. Estas atividades deverão ser das primeiras atividades a levar a cabo para que as várias iniciativas, desde o início do projeto ao seu término, sejam reconhecidas e associadas à marca coletiva, à imagem, ao posicionamento, que a APMA pretende divulgar e consolidar internacionalmente. Após esta definição, serão desenvolvidas as seguintes atividades: (i) o desenvolvimento de materiais promocionais, que permitam a partilha de informação transversal e de suporte às ações previstas no plano, compreenderam a conceção e produção de merchandising (t-shirts, polos, esferográficas, chapéus de palha, bonés, blocos de nota, sacos e embalagens unidose promocionais) e material promocional (folhetos); (ii) a aquisição de um equipamento informático e respetivo software para o gestor de projeto; (iii) a realização e produção de vídeos, um mais extenso (entre 2 a 5 minutos) e abrangente para ser usado nas participações institucionais, nomeadamente participações em feiras e missões de prospeção, onde se pretende dar um conhecimento mais alargado da Maçã de Alcobaça, e 6 vídeos de 30 segundos para a dinamização das redes sociais da APMA e dos eventos incluídos no presente plano de internacionalização, com conteúdos no âmbito do projeto; (iv) a dinamização uma newsletter que será enviada para os associados da APMA e seus produtores associados, com o objetivo de disseminar as ações do projeto e os seus resultados; e, por fim, (v) será dinamizado um seminário final de balanço do projeto; estas atividades contribuirão para, simultaneamente, promover a Maçã de Alcobaça de forma coerente e sustentada como também para potenciar a divulgação e publicitação dos resultados do projeto de Promoção da Maçã de Alcobaça em Mercados Externos, recorrendo a técnicas de marketing tradicional e digital. 2 | OBJETIVO OPERACIONAL: AUMENTAR O CONHECIMENTO SOBRE OS MERCADOS: ESTUDOS, PESQUISAS E DIAGNÓSTICOS DIRETAMENTE CORRELACIONADOS C/ O DESENVOLVIMENTO DO PROJETO A aquisição de conteúdos e informação especializada no contexto dos mercados-alvo identificados – México, Costa Rica, Panamá e Equador, será fundamental para obter informação sobre estes novos mercados, aportando uma maior eficácia no âmbito das ações previstas. Já as ações de prospeção contribuirão de forma unívoca para “sentir” o mercado, para definir uma estratégia mais assertiva, como será o caso das ações de Prospeção ao México e à Colômbia. A sistematização de toda a informação especializada, adquirida no contexto dos mercados-alvo, será crucial para a eficácia de algumas das ações idealizadas, ou, por outro lado, para a sua consolidação. 3 | OBJETIVO OPERACIONAL: REFORÇO DA IDENTIDADE TERRITORIAL/RECONHECIMENTO INTERNACIONAL COLETIVO DA MAÇÃ DE ALCOBAÇA Por fim, o último grande objetivo prende-se com a concretização de ações objetiva das ações, assim sendo, pretende-se: (i) A participação em eventos internacionais, no contexto dos vários mercados: Fruit Attraction em Madrid, Espanha e São Paulo, Brasil, ao longo dos dois anos de implementação do projeto, assente quer na articulação prévia com outras entidades, como a PortugalFresh e a ANP, estabelecendo parcerias e sinergias na participação dos eventos referidos, potenciando uma presença, uma abordagem concertada e alinhada aos mercados internacionais. Em prol de uma maior eficácia, dimensão crítica e visibilidade de Portugal nestes contextos, como também assente no princípio da complementaridade. Ou seja, idealizar e promover ações que rentabilizem e projetem, ainda mais, a Maçã de Alcobaça e o seu país de origem, Portugal. (ii) O desenvolvimento de Campanhas de Promoção Internacional da Maçã de Alcobaça nos principais mercados-alvo [Brasil e Espanha], no contexto dos meios/canais digitais e tradicionais. Estas ações permitirão abraçar os novos consumidores de uma forma diferenciada, atual, dinâmica, gerando, através desta campanha, a produção de notícias, a difusão através de redes sociais e um alargado reconhecimento por parte dos consumidores. Ou seja, esta campanha para além de integrar a agenda dos órgãos de comunicação (OCS) internacionais envolve múltiplos meios/canais e figuras públicas/ influencers na promoção da Maçã de Alcobaça. No mercado brasileiro a campanha de promoção principal será realizada, durante dois anos, prevendo-se a utilização de vário meios para implementar a estratégia promocional, nomeadamente, ações presenciais em mercados de consumo, nomeadamente lojas de cadeias de distribuição que comercializarem Maçã de Alcobaça (ações em 50 lojas, com a decoração de pontos de venda e display, a utilização de mascote, distribuição gratuita de amostras para degustação e maçãs em embalagens unidoses promocionais, implementadas por promotoras com indumentária produzida para o efeito, complementadas com a utilização de meios digitais, nomeadamente: 1) paid média - visando aumentar ainda mais a visibilidade da Maçã de Alcobaça no mercado brasileiro, será operacionalizada uma estratégia de anúncios pagos permitindo divulgar com maior eficácia as ações da marca no Brasil, aumentando desta forma o alcance das ações de ativação de marca tal como a ações em parceria com influencers através do Facebook, Instagram e Youtube; 2) realização de campanha de engajamento nas plataformas: Facebook Ads / Placement: Facebook & Instagram. Objectivo: Post Engagement (Publicações da marca e registros das ações de ativação; 3) contratação de influencers, a pandemia COVID 19 veio provocar alterações profundas nos consumidores, nomeadamente onde “eles estão”, em particular no Brasil, as pessoas passam muito do seu tempo a seguir outras pessoas de sua referência nas redes sociais, os influencers; para comunicar, a Maçã de Alcobaça tem de estar onde agora estão os consumidores, afim de impactar o target definido; a estratégia de influencers surge como um ponto fundamental no processo de conscientização de marca, através da escolha de influencers que reflitam eles próprios os valores da marca e que sejam referências nos targets selecionados: associados a estilos de vida saudáveis, em que faça sentido o consumo regular de uma maçã à dentada, quer na sua alimentação quer na dos seus filhos (vide campanha no Brasil em 2022); 4) publicidade digital em publicações de referência direcionadas ao consumidor final genérico e ao consumidor alinhado com estilos de vida saudáveis e uma alimentação mais saudável (exemplo: Estado de São Paulo, Folha S. Paulo, Veja Saúde e Revista Boa Forma); 5) recorrer aos serviços especializados de assessoria de imprensa para obter melhores resultados junto do público final. Num mercado de língua espanhola, a ação será replicada mas numa versão mais contida e apenas num ano, prevendo-se a mesma tipologia de ação mas apenas em 20 lojas, com a decoração de pontos de venda, distribuição gratuita de amostras e maçãs em embalagens unidoses promocionais, implementadas por promotoras com indumentária produzida para o efeito, complementadas com a utilização de meios digitais, nomeadamente: (i) paid média nas redes sociais, (ii) publicidade digital em publicações de referência para os consumidores; (iii) contratação de influencers; e, recorrendo, igualmente, aos serviços especializados de assessoria de imprensa para obter melhores resultados junto do público final. (iii) O desenvolvimento de ações de promoção junto de mercados importantes para a Maçã de Alcobaça, desta forma está prevista a realização de duas ações no Brasil destinadas a promover a oferta numa perspetiva B2B, em locais estratégicos no âmbito do mercado brasileiro, contribuirá de forma unívoca para aproximar a Maçã de Alcobaça a dois dos seus principais mercados de exportação, principalmente junto aos seus distribuidores (B2B), despertando o interesse e conhecimento de uma fruta portuguesa. Enquanto oportunidade para comunicar diretamente e in loco a sua qualidade e diferenciação, oferecendo-o, incentivando à degustação, logo, a um maior envolvimento e experiência de consumo. Assim prevê-se a realização de campanhas de promoção no mercado abastecedor CEASA a realizar nas instalações da Companhia de Entrepostos e Armazéns Gerais de São Paulo - CEAGESP São Paulo, que é o principal mercado abastecedor da região de São Paulo. A CEAGESP mantém a maior rede pública de armazéns, silos e graneleiros do Estado de São Paulo, totalizando 13 unidades ativas distribuídas em todo o estado de São Paulo. A ação consiste no contacto direto com importadores, distribuidores no mercado abastecedor. O objetivo é criar uma relação com estes, estabelecer um contacto direto envolvendo os parceiros in loco, implementando o mood da marca. Esta campanha contará com a colocação de outdoors e banners junto das instalações do CEASA e a distribuição de material promocional e merchandising. (iv) Realização de ações de promoção inversas: press and gastronomic tour, em Portugal, em plena campanha de colheita procurará também contribuir para o reforço da identidade da maçã de Alcobaça com o seu terroir, procurando envolver públicos altamente especializados, na sua divulgação (OCS, órgãos de comunicação social internacionais, influencers e importadores) e na sua degustação, conhecimento e reinvenção gastronómica, através do envolvimento/convite aos críticos gastronómicos, jornalistas especializados e chefs a marcar presença neste evento.